【聚看点】咖啡“江湖”:从1999到2023
2023,卷起来咖啡生意
“现在一杯普通美式只要超过9块9,一杯奶咖只要超过15元,我就会选择到单位冲速溶。”Allen如是说。众所周知,2017年瑞幸咖啡的出现将国内现制咖啡的价格打了下来,一举改变了“星巴克们”独霸天下的地位,激起了大众对现制咖啡的消费欲望,也引发了大量选手涌入现制咖啡赛道。例如以Seesaw、Manner、M Stand和库迪等为代表的咖啡品牌,以CoCo、喜茶、奈雪、蜜雪冰城等为代表的现制茶饮品牌,还有李宁、中国邮政、同仁堂等为代表的跨界选手。据艾媒数据显示,近5年中国咖啡以 15%-20%的速度增长,远高于全球2%的均速,成为世界第一大咖啡消费市场。2021年中国咖啡的市场规模达到3815亿元,预测2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元。
也正是因为中国咖啡市场有着巨大的发展潜力,2023年整个中国咖啡市场进入了争夺最为凶猛的阶段,同时也迎来了发展的高光时刻。谁先占领用户心智,谁就能掌握市场的话语权,于是效果直接的“价格战”成为咖啡品牌们抢夺市场的优先策略之一。
(相关资料图)
只是,这个由一杯咖啡引发的「革命」,从何而来又将走向何方呢?
从洋咖啡到本土化:价格、口味两手抓
“以前没有喝咖啡的习惯,一是因为贵,二是喝不惯那又酸又苦的味儿,最多也就犯困的时候会冲杯速溶咖啡。”Allen回忆道。
1999年,星巴克在北京开设了国内第一家咖啡店,自那时起,咖啡这一舶来品高端、商务、主打“第三空间感”的定位,也使“贵价”形象从此在国人心中根深蒂固。后来,随着“线上下单、线下履约”新零售概念的兴起,以瑞幸为代表的自提外卖“快咖啡”模式日渐流行。与此同时,快咖啡剥离了“慢咖啡时代”打造起的空间消费,将消费回归到产品本身上。
据德勤《中国现磨咖啡产业2021年白皮书》显示,"快咖啡"的消费比例逐年提高,2021年人均消费“快咖啡”的消费比例达到了所有现磨咖啡的70%。而原因之一便是2018年瑞幸通过补贴推动了消费者喝咖啡的习惯。
随着大众对咖啡认知度的提升,消费者对于原来高溢价的咖啡变得更加理性,对于咖啡的追求也更加纯碎。于是8元左右甚至更便宜的便利店咖啡,尤其是“三明治+现磨咖啡”的10元早餐套餐,成为了不少咖啡主要受众“打工人”的首选,现磨咖啡在此阶段才正式进入人们的日常生活中。剥离溢价、回归本质后的咖啡褪去了高端化的“外衣”,也变得更加大众化。但咖啡在此时还只是属于一部分人的选择,受众面并不广泛。而影响人们咖啡消费的原因“贵”之外,无非就是“味道”。根据艾媒咨询,截至2021年,近60%的中国消费者在咖啡店最喜欢买的还是卡布奇诺和拿铁这类奶咖。而以瑞幸为首掀起的咖啡奶茶化,成了当下的咖啡口味趋势。比如将咖啡中的纯牛奶换成燕麦奶、椰奶等植物奶作为创新点丰富奶咖的品类,然后以“桂花系列”、“清橙系列”、“丝绒系列”等“系列”的方式增强新风味的宣传效果,从而在潜移默化中改造消费者对咖啡口味的固有印象。而改变咖啡口味的方式无疑得到了国内一众消费者的认可。以瑞幸为例,发布生椰拿铁2年来,该款咖啡就已卖出了3亿杯。而今年3月瑞幸“出海”新加坡告捷,国内卖爆的生椰系列饮品在新加坡同样得到热卖。很显然,定价、口味等限制国内咖啡消费的主要问题,在这场「自上而下」的咖啡革命中都被一一解决。咖啡,在中国已迎来“全民时代”。只是,价格战并非长久之计,奶茶化的咖啡产品始终是入门款,当越来越多人成为咖啡受众的一员,中国咖啡市场的下一步又在哪?
咖啡“新”市场:路向何方?
“主要是觉得市面上的咖啡味道几乎都差不多,所以谁卖的便宜我就买谁。”Allen说道。
不论是经典款的咖啡,还是创新式的“奶咖”,同质化似乎成了当下现制咖啡的首要问题。“价格战”固然会在短暂的时间里吸引大量消费者涌入,但“价格战”平息之后,当资本退潮,市场回归理性,咖啡的生意又该往哪走?中国咖啡市场的下一步进阶又会通向哪里?我们不妨参考一下国外较为成熟的咖啡市场。以咖啡行业发展相对成熟的韩国为例,有数据表明,韩国人平均每年喝掉353杯咖啡,远高于全球平均数130杯,其咖啡店的密度排世界第一。比起国内相对较低的咖啡市场渗透率,韩国的咖啡市场已高度饱和。
如今,韩国咖啡行业主要分为:精品咖啡店、零售市场(速溶、即饮咖啡等)和独立小咖啡馆。其中,精品咖啡店销售额在2018年达4.3万亿韩元,零售市场销售额达2.4万亿韩元,成为韩国咖啡行业的主要市场。与此同时,眼下在韩国1千韩元(约合人民币5.2元)左右的便利店咖啡也正在韩国兴起。
显而易见的是,在市场更加成熟,咖啡生意“更卷”的韩国,价格更高的精品咖啡店占据最大市场份额。
长期来看,目前国内市场上的价格战让更多不在咖啡用户范围内的消费者以足够低的价格喝到第一口咖啡,而越来越多的人被培养出咖啡饮用习惯之后,“喝点好的”将会成为这群消费者的下一个选项。或许,相对专业的精品咖啡市场将会成为另一个趋势。
而当越来越多如库迪一样的新咖啡品牌以更低的价格占领国内咖啡市场,曾以平价咖啡切入市场的瑞幸们又该如何应对?面对越开越多的门店,卷价格一定不是长久之计。而韩国咖啡市场则拥有可借鉴之处。
事实上,在韩国,大半的咖啡市场都由以星巴克为代表的精品咖啡店掌控,在份额相对较少的市场下,其他咖啡品牌的竞争则尤为激烈,但还是有本土的黑马品牌跑出。例如,全韩第一连锁咖啡店Ediya Coffee,其在韩国的门店数量超过了星巴克等所有国际品牌。而Ediya Coffee就是由廉价咖啡起家,与当时市面上大多数走高端定位的咖啡同行不同,Ediya Coffee以低至2000韩元(约合10元人民币)的价格主打低端市场,平均售价比星巴克等竞品便宜1000多韩元。而这一策略不仅在当时韩国咖啡市场独树一帜,也为Ediya Coffee带来了肉眼可见的收入增加以及攀升的品牌影响力。随后,当效仿者出现甚至出现了更低价咖啡品牌来抢夺市场,Ediya Coffee开始另辟蹊径,摆脱以往的“廉价咖啡”形象,建立自己的咖啡研究中心、成立咖啡豆烘焙工厂,提升咖啡质量,打造高品质咖啡。迄今为止,Ediya Coffee在韩国已经拥有3000多家连锁店,比当地霸主品牌星巴克多了近2000家。
“人无我有,人有我优,人优我变。”不仅是人类生存法则,也是商业生存法则,当优势不再是优势,瑞幸们不妨求变。
此外,随着国内咖啡市场的不断成熟,大家对咖啡的需求也会更加细分。咖啡不再局限于咖啡本身,而是在基础之上,寻找更多的消费场景、消费理由等与消费者进行情绪价值上共鸣。事实上,我们所有的商业活动本质上都是围绕着消费者产生并最终依靠他们来实现价值传递的。而消费者的需求是时刻变化着的,哪怕是面对同一种产品,消费者的需求也随情绪、时间和当时当地的感受而发生着巨大的变化。所以,咖啡行业也不可能只有“低价”一个选项,而是需要有更多选择给到消费者, 以满足他们在不同场合,不同场景,不同情绪,不同预算之下的消费需求。“日常工作提神,因为消费频次高,我会选择高性价比的低价咖啡。但如果周末休息,意义就不一样了,我会选择一杯精品咖啡来慢慢品味咖啡的风味,或者是去一家风格独特的咖啡店,感受不一样的咖啡体验。”Allen分享道。关键词:
责任编辑:meirong
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